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茵曼:打造另類線下體驗店 渠道融合圈客戶
Θ中國服裝款式網  服裝信息欄目  添加時間:2015-12-31

  茵曼希望通過經營粉絲社群,線下線上鏈接的方式來經營“客戶”,未來品牌線上和線下會完全融合。

  在傳統品牌企業加碼電商、網絡零售增長逐漸歸于平緩等狀況下,禦泥坊、阿芙精油、茵曼等衆多電商品牌正進一步思索線下發展之路。電商品牌茵曼創始人方建華表示,其正在全面布局線下零售網絡,5年內計劃在中國開設萬家實體店。在一線城市,與新世界等百貨合作開設直營店;在二三線城市,招募粉絲開放加盟店,打造新的O2O商業模式。

  不過此前一些電商品牌拓展線下不溫不火,且近兩年線下零售並不景氣,茵曼此時“下線”是明智之舉嗎?

  打造另類線下體驗店

  “傳統的百貨等線下零售店,是單純的賣貨,品牌與客戶之間沒有交流,客戶與客戶之間沒有交流;而茵曼希望通過經營粉絲社群,線下線上鏈接的方式來經營‘客戶’,未來品牌線上和線下會完全融合。”方建華說。

  以“棉麻藝術家”爲定位的原創設計網絡服飾零售品牌茵曼所在的彙美公司旗下,目前還有包括初語、秋殼等在內的11個姐妹品牌。近幾年,彙美在運作女裝的基礎上,先後擴充到鞋子、箱包、配飾、童裝、家具等品類,希望把自己打造成一個慢生活方式的品牌。

  在品類布局基本完成後,2015年年中,茵曼又開始線下渠道布局,高調公布了自己的線下招商項目“茵曼+千城萬店”計劃,計劃5年內在全國1000個城市中開設10000個線下實體店鋪。其中,一線城市采用直營的方式,與大型百貨商場合作;二三四線城市會開放加盟。

  方建華告訴記者,在二三四線城市,有600萬粉絲的茵曼,正在招募“忠粉”來開實體店,店主粉絲不需要大量進貨,茵曼會配送樣品到店中,15%左右是推薦陳列款,還有85%是店主根據當地需求選配。實體店內陳列服裝的吊牌上都有二維碼,實體店和線上同價,消費者挑選試穿後,可以直接付款取貨,也可掃碼即連接到在線選擇顔色及尺寸與支付,並由茵曼直接配送到家中。

  而對于店主而言,與傳統加盟店不同的是,其賺的不是價差,而是該消費者購物後茵曼返現的折扣。重要的是,只要消費者在實體體驗店有過一次購買行爲,就會綁定爲“店鋪粉絲”,未來該“粉絲”不管是繼續回到實體店購物,還是在線購買,作爲第一次“引流”的體驗店都能從中獲得相應的“持續收益”。截至2015年10月底,茵曼+已經開業70多家加盟店,簽約開店140多家。

  在一線城市自營的實體店渠道,茵曼准備主要與百貨合作設直營店。其全國首家直營旗艦店——茵曼+巴黎春天體驗店10月落地上海。在新世界百貨旗下巴黎春天(浦建店)入駐僅一個月,月銷售在樓層女裝專櫃排名就已進入前三,新增會員人數超過2000。“雙十一”當天,茵曼+上海體驗店“持續收益”占總收益的20%,日均“持續收益”占總收益的10%。

  方建華表示,待時機與模式相對成熟的時候,這種線下可能或拓展到彙美公司旗下的其他品牌,時間應該在2016年,也可能會開幾個品牌的線下融合實體店。

  “盡管移動購物是大勢所趨,但越來越多的消費者願意嘗試在網購之後去實體店取貨,看得見摸得著的實際體驗也需要實體店來補充。”埃森哲大中華區零售業主管、董事總經理許佑宏表示,未來,誰能真正以消費者體驗爲中心,調動一切技術手段做到線上與線下資源整合,才能最終從這輪“無縫”零售大戰中勝出。

  渠道融合“圈”客戶

  這並不是茵曼第一次進行實體店探索。2011年,茵曼奪得“雙十一”女裝天貓銷售冠軍,也在這一年,茵曼就已開始嘗試在北方二三線城市開設實體店。“但當時二維碼、支付條件、智能手機普及物流等條件都不成熟,實體店並不順利,而現在上述條件成熟,是拓展線下渠道更好的時機。”方建華說。

  方建華告訴記者,一方面,實體體驗店解決了消費者網絡購物的痛點,“電商的客戶體驗做得再好,也會有15%左右的退貨率,這不是質量問題,而是尺碼合適,顔色有差異,或者身材差異視覺效果差異等。”

  另一方面,經過高速發展後的淘品牌增速逐漸平穩,與此同時,淘寶、天貓等平台的營銷費用卻與日俱增。優衣庫、波司登、歐時力以及ONLY等傳統品牌先後入駐天貓,線上服裝品牌的數量與品類也不斷增加,導致單品牌的流量會被更多的品牌分散掉。

  “3年前導流一個新客戶購買僅需100元左右,現在需要370元左右。”方建華告訴記者,相比而言,全國商業地産快速發展存在過剩現象,同時又受到網絡零售的沖擊,實體店的租金等費用卻在回歸下降,根據區域的不同,現在實體店的租金費用占比是15%~30%左右。

  更重要的是,體驗式營銷能更好地“圈”到客戶,以茵曼+上海的體驗店爲例,其試穿成交達到65%的轉化率,而在網上即便是“雙十一”期間,也僅有6%的轉化率。“倘若線上線下二者能更好地有機結合,能極大提升客戶轉化率,而現在其線下體驗店還有很多可以改善的地方,比如陳列位置、購物動線、燈光效果等。”方建華說。

  2015年“雙十一”,盡管依然有韓都衣舍、茵曼等近半淘品牌位列居天貓女裝前十,但有些線下品牌沖到服裝類排名的前列,比如優衣庫、拉夏貝爾。方建華並不認爲這是傳統線下品牌對淘品牌的壓力。在他看來,未來的零售將不分線上和線下,不分傳統品牌和淘品牌,雖然存在大品牌和小品牌,每個品牌還是會有自己的基因,但渠道將更加融合。

  方建華想象中的互聯網時代的體驗式環境是,消費者在一個慢生活的購物空間,可以一次性購買衣服、鞋子等,線上付款,可以物流到家;對于茵曼來說,可以將交易過程轉變爲粉絲營銷,留住粉絲,打通粉絲社區;對于百貨零售來說,打通吃喝玩樂,完成百貨全方位、全業態打造。

  值得注意的是,2014財年彙美的營收是10億元,利潤約4000萬元;到2015年底,鋪開加盟店將達到200家左右,預計會增加20%左右的營收。方建華也表示公司IPO方面已經做好了准備,目前就等待合適的時機。排隊上市地點會選在新三板或科創板。

  

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